《STARBUCKS咖啡王國傳奇》讀後感

做為一家全球連鎖咖啡店，星巴克是如何崛起的呢？《Starbucks咖啡王國傳奇》一書中有詳細的說明。簡單說，我認為Starbucks佔了天時、地利與人和。

以下來說分明。

天時者，乃是1970-1980年代的美國人，尚無喝高級咖啡豆的習慣；同時亦無在咖啡店喝咖啡的閒情逸致。那時美國人只喝廉價、低度烘培的咖啡。1971年成立的星巴克，當時也只是販賣高等阿拉比亞豆以及滴泡式咖啡機給顧客，連帶傳遞咖啡知識。所以，當時高等咖啡豆在美國，只是小眾市場而已。

霍華‧蕭茲是目前大家熟知的星巴克領導人，但星巴克並非他所創。1981年，霍華當時只是一家家電用品批發商的採購。在眾多商品中，他發現有一家名為星巴克的咖啡專賣店所採購的滴泡式咖啡機，數量竟然高於梅西百貨。

在好奇心驅使下，霍華親自拜訪星巴克；沒想到這一趟，卻改變了他的一生。星巴克的經營方式，深深吸引他，同時也嗅到了一個蓄勢待發的新市場。他辭去了年薪七萬五千美元的工作，加入星巴克負責行銷。

之後，霍華前往義大利看展，發現義大利人會坐在咖啡館內飲用沖泡好的咖啡，而美國人卻沒有這種習慣。霍華覺得也許能將這種模式帶往美國。此外，他還發現一種稱為「拿鐵」的咖啡飲品，但他打電話回美國向咖啡專家詢問時，卻沒人理解那是什麼。

回國後，霍華向星巴克創始人鮑德溫提案，在開設販售及時沖泡咖啡，並提供桌椅的店面。鮑德溫一開設使並不同意，最後勉強答應在一間店內的角落進行試賣。這個構想的顧客反應不錯，促使霍華進一步擴大的念頭。

但鮑德溫使終不同意。幾經商討，霍華決定離開星巴克自行開業。畢竟這是一個發展無限的新市場。鮑德溫並沒有阻止，反而投資十五萬美元給霍華，並答應供應其所需的咖啡豆。

1986年，「每日咖啡」開張。生意不錯，因此霍華想要繼續展店。但展店總需要資金吧？於是，他得到處募資。這就是我所說的「人和」。霍華大學畢業後，加入了全錄公司。在那兒，他接受了雜紮實的行銷與銷售訓練。我想，這對他募集資金有所注助益。因為，他在工作的頭幾年中，不斷地反覆磨練銷售技能；而這很類似於募資：都是要靠遊說讓別人掏錢。至少，在募資的過程，他到不必重新訓練自己的口才。

總之，每日咖啡發展得不錯，但星巴克呢？霍華是如何再次回到星巴克的呢？事實上，不是霍華回去，而是他買下了星巴克。原來，創辦人鮑德溫當時除了星巴克外，還經營另一咖啡館品牌。兩種品牌讓他吃不消，因此向霍華詢問是否有意買下星巴克。霍華當然樂意，雖說每日咖啡的營業額遠小於星巴克，但對霍華來說，這是他一直想做的事。

1987年，每日咖啡和星巴克合併。新的招牌保留了星巴克的雙尾美人魚，以及每日咖啡的綠色，也就是現在的招牌。至於舊有的褐色招牌，目前只保留在派克市場店，因為那是第一家星巴克。

之後，星巴克獲得成功，並從西岸進軍中部，1987年10月在芝加哥開設店鋪。一開始，芝加哥星巴克雖遭遇失敗，但隨後1990年，雇用了專業經理人Howard Behar，芝加哥的營運開始逆轉勝。

回頭說說星巴克的地利之便，即是身處西雅圖。其實鲍德溫等人在1966年在柏克萊發現了一家「畢茲的咖啡茶品專賣店（Peet’s Coffee and Tee）」，這家店的老闆畢茲來自於荷蘭，父親本身就是一位咖啡商人。1955年畢茲移民美國，引進了高級的阿拉比卡咖啡豆，但美國人不愛喝。

畢茲並不氣餒，於1966年自己開設專賣店，販賣咖啡豆的同時，也教導美國人品嚐高等咖啡豆。基本上就是一種市場教育。鲍德溫等人從畢茲那兒習得了知識後，自行開設星巴克咖啡，傳承了教育責任。另外，早期的星巴克也有郵購業務，並透過郵購向全美銷售高等咖啡豆，無形之間開拓了潛在市場。

蕭茲接手星巴克後，其實已有前人幫他打基礎了。加上他本業行銷，對咖啡又很著迷，才能在天時地利人和加成下，拓展星巴克。

1992年，星巴克正式在那斯達克上櫃。之後又進出日本東京，成為大型的跨國連鎖咖啡店。

本書後半談的是一些經營理念，在此就不贅述了。