《STARBUCKS咖啡王國傳奇》讀後感

STARBUCKS咖啡王國傳奇

做為一家全球連鎖咖啡店,星巴克是如何崛起的呢?《Starbucks咖啡王國傳奇》一書中有詳細的說明。簡單說,我認為Starbucks佔了天時、地利與人和。

以下來說分明。

天時者,乃是1970-1980年代的美國人,尚無喝高級咖啡豆的習慣;同時亦無在咖啡店喝咖啡的閒情逸致。那時美國人只喝廉價、低度烘培的咖啡。1971年成立的星巴克,當時也只是販賣高等阿拉比亞豆以及滴泡式咖啡機給顧客,連帶傳遞咖啡知識。所以,當時高等咖啡豆在美國,只是小眾市場而已。

霍華‧蕭茲是目前大家熟知的星巴克領導人,但星巴克並非他所創。1981年,霍華當時只是一家家電用品批發商的採購。在眾多商品中,他發現有一家名為星巴克的咖啡專賣店所採購的滴泡式咖啡機,數量竟然高於梅西百貨。

在好奇心驅使下,霍華親自拜訪星巴克;沒想到這一趟,卻改變了他的一生。星巴克的經營方式,深深吸引他,同時也嗅到了一個蓄勢待發的新市場。他辭去了年薪七萬五千美元的工作,加入星巴克負責行銷。

之後,霍華前往義大利看展,發現義大利人會坐在咖啡館內飲用沖泡好的咖啡,而美國人卻沒有這種習慣。霍華覺得也許能將這種模式帶往美國。此外,他還發現一種稱為「拿鐵」的咖啡飲品,但他打電話回美國向咖啡專家詢問時,卻沒人理解那是什麼。

回國後,霍華向星巴克創始人鮑德溫提案,在開設販售及時沖泡咖啡,並提供桌椅的店面。鮑德溫一開設使並不同意,最後勉強答應在一間店內的角落進行試賣。這個構想的顧客反應不錯,促使霍華進一步擴大的念頭。

但鮑德溫使終不同意。幾經商討,霍華決定離開星巴克自行開業。畢竟這是一個發展無限的新市場。鮑德溫並沒有阻止,反而投資十五萬美元給霍華,並答應供應其所需的咖啡豆。

1986年,「每日咖啡」開張。生意不錯,因此霍華想要繼續展店。但展店總需要資金吧?於是,他得到處募資。這就是我所說的「人和」。霍華大學畢業後,加入了全錄公司。在那兒,他接受了雜紮實的行銷與銷售訓練。我想,這對他募集資金有所注助益。因為,他在工作的頭幾年中,不斷地反覆磨練銷售技能;而這很類似於募資:都是要靠遊說讓別人掏錢。至少,在募資的過程,他到不必重新訓練自己的口才。

總之,每日咖啡發展得不錯,但星巴克呢?霍華是如何再次回到星巴克的呢?事實上,不是霍華回去,而是他買下了星巴克。原來,創辦人鮑德溫當時除了星巴克外,還經營另一咖啡館品牌。兩種品牌讓他吃不消,因此向霍華詢問是否有意買下星巴克。霍華當然樂意,雖說每日咖啡的營業額遠小於星巴克,但對霍華來說,這是他一直想做的事。

1987年,每日咖啡和星巴克合併。新的招牌保留了星巴克的雙尾美人魚,以及每日咖啡的綠色,也就是現在的招牌。至於舊有的褐色招牌,目前只保留在派克市場店,因為那是第一家星巴克。

之後,星巴克獲得成功,並從西岸進軍中部,1987年10月在芝加哥開設店鋪。一開始,芝加哥星巴克雖遭遇失敗,但隨後1990年,雇用了專業經理人Howard Behar,芝加哥的營運開始逆轉勝。

回頭說說星巴克的地利之便,即是身處西雅圖。其實鲍德溫等人在1966年在柏克萊發現了一家「畢茲的咖啡茶品專賣店(Peet’s Coffee and Tee)」,這家店的老闆畢茲來自於荷蘭,父親本身就是一位咖啡商人。1955年畢茲移民美國,引進了高級的阿拉比卡咖啡豆,但美國人不愛喝。

畢茲並不氣餒,於1966年自己開設專賣店,販賣咖啡豆的同時,也教導美國人品嚐高等咖啡豆。基本上就是一種市場教育。鲍德溫等人從畢茲那兒習得了知識後,自行開設星巴克咖啡,傳承了教育責任。另外,早期的星巴克也有郵購業務,並透過郵購向全美銷售高等咖啡豆,無形之間開拓了潛在市場。

蕭茲接手星巴克後,其實已有前人幫他打基礎了。加上他本業行銷,對咖啡又很著迷,才能在天時地利人和加成下,拓展星巴克。

1992年,星巴克正式在那斯達克上櫃。之後又進出日本東京,成為大型的跨國連鎖咖啡店。

本書後半談的是一些經營理念,在此就不贅述了。

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